BRIEF MÉDIA: FESTIVAL INTERNATIONAL DE LANAUDIÈRE

BRIEF MÉDIA: FESTIVAL INTERNATIONAL DE LANAUDIÈRE

MANDAT ET INFORMATION

NOM DU CLIENT : Festival international de Lanaudière (FIL)

MANDAT : Élaborer le plan média Festival international de Lanaudière (FIL) pour la promotion de la saison xxx qui aura lieu du x juillet au x août xxx en vue d’atteindre ses objectifs.

PERSONNE CONTACT : Directeur du marketing du FIL

DATE DU BRIEFING : 15 octobre xxx

ÉCHÉANCE DU MANDAT : Présentation de la stratégie et du plan le 11 décembre xxx

MARQUE : Fondé en 1978, le Festival international de Lanaudière est le plus important festival de musique classique au Canada. Par la qualité de sa programmation, sa notoriété et les 60 000 visiteurs chaque été, le FIL peut se comparer aux grands festivals de musique classique européens et américains.

MIX MARKETING :

Produit : Pendant 5 semaines en juillet et août, le FIL présente quelque 30 concerts avec des musiciens québécois, canadiens et internationaux de haut niveau. Ces spectacles de renommée internationale sont présentés à l’Amphithéâtre de Joliette (2 000 fauteuils sous le toit et 6 000 places sur la pelouse) et dans les églises de Lanaudière (de 500 à 1 000 spectateurs par concert).

Prix : Le FIL offre 5 séries de prix (allant de 57 $ à 18 $ pour les 2 000 sièges sous le toit de l’Amphithéâtre, 13 $ pour la pelouse et 26 $ pour les églises). Ils offrent également des formules d’abonnement, de rabais et de forfaits. Les jeunes de 17 ans et moins accompagnés d’un adulte sont admis gratuitement sur la pelouse. Des films musicaux gratuits sont offerts à l’Amphithéâtre.

Distribution : Les billets de concert sont distribués via la billetterie de l’Amphithéâtre, la billetterie de la Place des Arts et par internet. Une prévente a lieu au moment du lancement de la saison à la fin du mois d’avril pour les abonnements seulement. Des achats par groupes organisés sont aussi offerts.

Service à la clientèle : L’ambiance est un facteur important de fidélisation de la clientèle et un processus continu de gestion de la qualité a permis au FIL d’être le seul événement dûment certifié Qualité tourisme au Québec.

Promotion : Le FIL se voit dans l’obligation d’intensifier la promotion de ses concerts pour faire face à la concurrence vive. Par ailleurs, il est important que la promotion du FIL intègre à la fois les relations publiques, la publicité, les médias sociaux et les autres activités promotionnelles pour maximiser l’influence des critiques musicaux et des leaders d’opinion, en plus de la couverture médias.

MISE EN SITUATION

Nombreux sont les concurrents de ce festival de musique classique. L’OSM et ses concerts Loto-Québec dans les parcs de la région sont en compétition direct avec le FIL. L’OSM investit beaucoup en marketing et utilise André Robitaille et Stéphane Laforest comme porte-paroles. La nouvelle salle, les promotions et les concepts variés font de l’OSM un concurrent redoutable. Il y a aussi d’autres concurrents tels que le festival de Jazz de Montréal, le Festival Opéra de Saint-Eustache, le festival de Blues de Tremblant et de Montréal ainsi que le Festival Tout pour la musique de Berthierville (qui a lieu dans la région de Lanaudière pendant le dernier weekend du FIL). Les mélomanes de la grande région de Montréal sont donc très sollicités par les nombreux événements culturels offerts. Le marché anglophone présente aussi ses évènements de musique classique dans le centre-ville comme le Montreal Baroque Music Festival, Montreal Chamber Music Festival et même le Toronto Summer Music Festival qui attire les amateurs montréalais.

OBJECTIFS ET STRATÉGIES

L’objectif de communication de la campagne est d’augmenter la notoriété, de fidéliser la clientèle actuelle et en séduire une nouvelle. Parmi les objectifs marketing, il y a évidemment d’augmenter l’achalandage du FIL et la vente de billets des spectacles, en plus de créer un impact médiatique.

GROUPES CIBLES

PRIMAIRE : La clientèle actuelle du FIL est composée à 57 % de personnes 55 ans et plus, de mélomanes et de femmes (60%). C’est une clientèle majoritairement francophone (à 88 %), éduquée (64 % ayant fait des études post-secondaires) et déclarant des revenus moyens entre 40 000$ et 100 000$. La clientèle est grande consommatrice d’événements culturels et est plus susceptible d’avoir fréquenté des événements et des festivals québécois dans la dernière année.

SECONDAIRE : Selon un sondage effectué par le FIL en 20xx, la clientèle potentielle englobe 154 000 mélomanes confirmés ainsi que par les 473 000 mélomanes potentiels dans la région de Montréal. Cette cible secondaire est âgée de 35 ans et plus et connaît déjà le FIL, au moins de nom. Selon PMB, cette clientèle serait surtout féminine, francophone (mais pas autant que la clientèle primaire), éduquée et dont le revenu moyen est supérieur à sa clientèle primaire. Elle consomme plus d’événements culturels que la population québécoise, mais moins que la clientèle actuelle du FIL.

PRIORITÉS DE MARCHÉ

La clientèle du FIL est répartie comme suit :

Région de Lanaudière

27%

Joliette

10%

Lanaudière

17%

Grand Montréal

52%

Île de Montréal

40%

Rive-Sud

7%

Rive-Nord

5%

Centre du Québec

11%

Ville de Québec

5%

Autres régions du Québec

2%

Canada, États-Unis

3%

La région de Montréal apparaît comme le marché prioritaire à cause des clients actuels qui s’y trouvent majoritairement et, également, à cause du potentiel de développement représenté par la cible secondaire. Par ailleurs, la région de Lanaudière doit également demeurer un marché prioritaire afin de conserver l’ambiance régionale du FIL.

PRIORITÉS DE PÉRIODE (SAISONNALITÉ)

Le plan média doit miser sur deux périodes qui reflètent le cycle de vente des billets : le lancement de la programmation et la diffusion du festival. La première phase coïncide donc avec le lancement de la saison 20xx prévue le 26 avril avec une conférence de presse. La programmation de la saison y est annoncée et les billets sont mis en vente. Le FIL bénéficie donc d’une certaine couverture de presse que le plan média peut maximiser. Ensuite, l’engouement des ventes reprend environ 10 jours avant le début du FIL, soit à la fin du mois de juin. Cet augmentation du rythme des ventes se fait sentir tout au long du FIL, alimenté par les acheteurs à plus court terme.

APPRENTISSAGE

Jusqu’à maintenant, les points focaux de la promotion du FIL ont été sa brochure, qui est distribuée en insertion dans les journaux et envoyée par la poste aux abonnés, en plus de la publicité dans les journaux. La publicité à la radio et à la télévision, ainsi que l’affichage, ont été des médias de soutien. Par le passé, les campagnes de promotion du FIL ont ciblé les marchés canadiens et américains avec succès. Toutefois, l’acquisition de ces nouvelles clientèles coûte cher et les marchés ciblés présentent un excellent potentiel de développement.

INTÉGRATION ET DÉPLOIEMENT

Les relations publiques joueront un rôle important dans le déploiement de la stratégie de marketing. On misera sur des relations auprès d’influenceurs surtout présents à Montréal mais qui s’étendent également en région grâce au tirage de leur média et leurs chroniques et blogs en ligne. De plus, les articles écrits ont constitué la promotion apportant les meilleurs résultats les années passées. La clientèle anglophone sera également sollicitée par les relations publiques. Auprès de cette cible, on pourra mettre l’accent sur la promotion non seulement du festival mais également sur les attraits de la région pour un public anglophone, puisque celui-ci est généralement moins porté à sortir de Montréal.

CRÉATIVITÉ MÉDIA

Le festival cherche à préserver une image classique, de luxe et de qualité tout en mettant en évidence l’expérience unique de la musique classique. Cependant, la tolérance au risque est moyenne. Il faut faire attention aux choix de média pour respecter la personnalité de la marque. Les médias qui mettent de l’avant la musique et le son vont rejoindre la cible avec le support visuel des médias imprimés. Les médias doivent se compléter en créant un effet de synergie et respecter sa saisonnalité.

BUDGET

Le budget médias du FIL est de 400 000 $ pour la saison 20XX incluant les relations publiques et les autres types de promotion ainsi que les coûts de production. Le FIL maximise ce budget avec les partenariats de visibilité de certains médias tels La Presse et Radio-Canada pour atteindre une valeur supérieure à 500 000$.

MATÉRIEL – QUALITÉ

Une haute qualité de reproduction est exigée pour satisfaire la marque et sa clientèle.