LOUIS VUITTON: Le savoir-faire et la culture au coeur d'un succès mondial.
- L3M
- Dec 5, 2018
- 10 min read
Updated: Dec 6, 2018
Louis Vuitton, une des plus anciennes marques au monde, jouit d’une grande notoriété et d’un capital-marque très riche. Cependant, en temps de crise, lorsque les valeurs de la société sont remises en question, une marque, aussi prospère soit-elle, doit faire preuve d’une certaine prouesse afin de non seulement survivre à la crise, mais aussi, d’en sortir gagnante. Vuitton, avec son histoire riche en tradition, est un cas intéressant à analyser. Nous observerons donc son environnement actuel, sa part de marché actuelle, sa communication et les médias utilisés, ses compétiteurs et sa cible. Nous analyserons ensuite ses forces-faiblesses et son positionnement afin de déterminer les actions et recommandations à suivre en cette période de crise.
Mission d’entreprise
La marque LV représente la découverte, le voyage, le raffinement, l’élégance et la créativité, elle propose aussi l’innovation et la tradition. La maison faites des alliances avec de multiples artistes contemporains qui puissent illustrer cette mission, car l’entreprise a une ‘forte dynamique d’innovation via le lancement de nouvelles lignes.
LV et leur communication: quel message véhicule-elle ? À qui s'adresse-elle?
LV est un produit relationnel qui cherche toujours l’accroissement du capital de marque. Sa stratégie de communication consiste à exprimer l’identité de la marque personnifiée aux consommateurs à travers son produit, son prix, et principalement à travers sa distribution et promotion. Sa compétition s’effectue au niveau du message. Son intention est de vendre un rêve, un style de vie raffiné à l’extrême.
Produit : LV accorde une importance capitale au fait de lier son offre de produits à un style de vie. Antonella Cremonesi, responsable de marketing chez LV Italie, explique que des événements sociaux sont toujours créés en magasins et en plus, la compagnie subventionne des événements cohérents avec les valeurs de tradition, de qualité, de luxe, de voyage et d’exotisme de LV.
Prix : Comment la qualité perçue par le consommateur est directement proportionnelle au prix, le prix élevé des produits LV expresse la confiance qu’inspire la compagnie. La communication est l’élément primordial que conçois la complicité entre le client et la firme, car elle transmettre un style de vie. LV se fonde sur de représentations associées à son produit qui augmente le consentement du client pour payer une gros somme.
Distribution : Pour LV le point de vente est un des plus importants instruments communicationnels. En 1990, Bernard Arnault acquière la compagnie traditionnellement gérée familialement et annula tout accord de franchises de distribution de la marque. Donc on peut juste trouver les produits que dans les boutiques LV et dans les magasins multi-marques LV loue son propre espace. Cremonesi (1) explique que cette intégration de la distribution a le double objectif de mettre en évidence l’exclusivité du produit et d’offrir une garantie renforçant la relation de confiance entre le client et la firme. Les boutiques on toutes un même style de décor, couleurs, matériaux, et une uniformité jusqu’aux vitrines et uniformes des employés. Les employés créant aussi une relation personnalisé avec chaque acheteur et font une suivi à parti d’un base de donnés très exclusive.
Communication Promotionnel : LV se serve d’imagination pour rejoindre le style de vie de leur consommateur. Avant 1998 LV exploité que l’exclusivité et le statut social de la marque. LV était considérée comme une marque de haute qualité dont juste les femmes riches et âgées pouvaient s’y identifier. Pour pallier cette perception du public la stratégie de communication fut complètement altérée en 1998 après l’introduction de la ligne prêt-à-porter quand LV lança sa première campagne mettant en vedette des jeunes et populaires mannequins avec de bourses de ville plus abordables. En plus la maison approche les célébrités afin qu’elles exhibent ses produits et soient photographiées en tout temps. De plus en plus très agressive sa présence media, on se rende conte que ses défiles prêt-à-porter ont une couverture médiatique spectaculaire (chaque défile cout plus d’un million de dollars) et qu’ils servent à mettre en vedette tous les accessoires de la marque. LV s’approche à une tribu sociale particulière car il traduise un style de vie de luxe en excès, de richesse et de popularité particulièrement différente a celui de ses concurrents.
La communication interne de la compagnie est aussi très forte. Il reçue des informations sur ses consommateurs et le holding contrôle chaque une des dimensions verticales de la création d’un produit relationnel tels que la production, le design, services connexes, communication, distribution et technologie. Ils font des conventions et des workshops internationaux, ont une revue de gestion du groupe (Messages et Convergences), de soutien pour des écoles de design en France et ils ont instauré un programme universitaire en coopération avec l’école de commerce française L’ESSEC. Aussi LV a un site web qui fut crée au début des années 1990 afin de communiquer avec la clientèle et qui ont en tout temps d’assistance téléphonique.
CIBLE
Autrefois, pour plusieurs, la marque Louis Vuitton évoquait les produits de luxe ennuyeux destinés à une génération de femmes riches et âgées. Grâce à un positionnement efficace, de jeunes consommateurs en vogue peuvent désormais s’identifier aux produits Louis Vuitton.
La marque, exclusive mais relativement accessible, forte de son héritage mais très moderne, s’adresse principalement aux consommateurs bien informés, pour lesquels la qualité, le style et l’expérience d’achat prévalent. Généralement, ce sont des femmes de plus de 25 ans, ayant un bon revenu mais depuis quelques années, de plus jeunes clients sont interpellés. En analysant brièvement les cinq sens de la marque, nous comprenons mieux la relation que la firme entretient avec cette clientèle
Identité: Arborant des codes stylistiques bien identifiables, la firme, jadis liée à un artisanat spécifique, est désormais associée à une expression davantage globale. La culture de la marque prône le voyage, l’aventure, l’innovation et la qualité. La relation entre la marque est le consommateur s’est transformée vers quelque chose de beaucoup plus relationnel, passant d’une marque liée simplement au statut social à une marque ambassadrice de style, de mode et de séduction.
Vision: Plusieurs campagnes de publicité de Vuitton mettent en vedette des célébrités sexy et “à la mode”. La personnification de la marque a été renforcée par de puissantes associations de la griffe avec des jeunes vedettes (par exemple: Lindsay Lohan, Mary Kate et Ashley Olsen, Jessica Simpson et Paris Hilton). Ainsi, de très jeunes femmes, voire des adolescentes, peuvent s’identifier à la marque. La marque Vuitton innove aussi sur Internet. Dès 2007, elle lance son programme Countless Journeys dans lequel des personnalités comme Catherine Deneuve, Andre Agassi ou Mikhail Gorbatchev partagent leurs impressions de voyages dans plusieurs capitales mondiales de la mode. Grosso modo, nous pouvons dire que la stratégie de communication de la marque vise une “tribu sociale”, un style de vie particulier.
Expérience: Le marketing événementiel est très bien exploité par la marque. Des événement sociaux sont crées en boutique. Par exemple, on y sert de grands vins et du champagne. La compagnie subventionne aussi des événements cohérents avec les valeurs de l’entreprise, tel l’American Cup. Le site web de l’entreprise offre également une expérience immergeant, recréant l’univers Louis Vuitton.
LV et leurs parts de marché
Marches
A partir de la mission de l’entreprise LV accroître ses parts de marché grâce à l’extension de son réseau de distribution mondial et à l’exploitation de toutes les médiums d’expression possibles qui visent à l'innovation. Il profite aussi de la globalisation de marches et a la démocratisation du luxe liée à la propagation de la société de consommation dans les pays développés et a également bénéficié d’un développement en Europe, aux Etats-Unis et dans plusieurs pays d’Asie. LV est la marque phare et emblème du groupe LVMH. (1 voir annexe) Elle fait plus de la moitié du chiffre d’affaire de sa division et a la plus importante partie du capital de marque (non négociable) du groupe. Après un siècle et demi la marque LV est encore une légende : ‘ l’innovation rythme l’histoire de Louis Vuitton’ (LVMH, 2006).
Pôles d’activité
LV qui est un groupe de mode et maroquinerie consacre la plupart de ses activités au voyage, bagages, sacs, et accessoires novateurs, esthétiques et pratiques. LV a nome en 1997 à Marc Jacobs comme directeur artistique de la marque et il créa pour la maison une ligne de prêt-à-porter et de souliers pour hommes et pour femmes. En 2001 il créa la première pièce de joaillerie pour LV qui lança aussi une ligne de stylos. En 2002 une collection de montres est créée et en 2005 une collection de lunettes est lancée.
Zones géographiques
Le premier magasin a été ouvert en France en 1854 et en 1919 un autre a été lancé sur les Champs Élysées. En 1978 il ouvre ses deux premiers magasins au Japon, à Tokio et à Osaka. En 2000 LV ouvre un magasin sur le continent africain à Marrakech, au Maroc. En 2003 il inaugura les premiers magasins en Moscou et à New-Dheli. En 2004 LV inaugure le second building à New-York et ouvre un magasin en Afrique du Sud. Aussi en 2004 il ouvre 18 nouveaux magasins dans le monde et en 2005 il fait une incroyable réouverture sur les Champs Élysée. Ses principales sources de ventes proviennent principalement des marchés asiatiques : hors de Japon 18%, Japon 30%. De l’Europe hors de France 18%, France 9% et des Etats-Unis 22%. ‘ Louis Vuitton a 15 ateliers de production, un centre international de logistique et plus de 350 magasins exclusifs, lesquels sont situés dans 51 pays et emploient 11400 personnes à travers le monde dont 66% à l’extérieur du territoire français’ (LVMH Rapport annuel).
Part de marche
Selon le classement 2008 des 15 plus grandes marques de luxe établit par Interbrand LV déclarait une chiffre d’affaires de 16,718 milliards d'euros en 2008 et occupé la premier place en ventes sur les marches de prêt-à-porter suivi de Gucci et de Channel. Notons que selon un étude de l’École Grégoire Ferrandi sur la maroquinerie, parmi les 139 moyennes et grandes entreprises de maroquinerie qu’il y a dans le monde, 7 d’entre elles représentent 70% du chiffre d’affaires du secteur et LV est le numéro un.
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Un aperçu global des consommateurs de produits de luxe
À travers le monde, la perception du luxe varie considérablement. Ipsos Marketing a réalisé durant les années 2007 et 2008 une étude auprès des clientèles de produits de luxe de plusieurs pays (Marchés développés: France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, USA, Japon et pays émergents: Chine, Inde, Russie, Mexique, Brésil, Corée du Sud et Hong Kong) pour retracer les différents comportements des consommateurs. En voici quelques tendances:
Pays développés : Le luxe est avant tout une récompense, un plaisir, mais c’est aussi une recherche de qualité et d’esthétisme. En Europe, pour les latins, le luxe témoigne d’un statut social, de la réussite, et la notion de marque est très présente, surtout pour les Français. Les anglo-saxons et les américains, pour leur part, accordent davantage d’importance aux notions de plaisir, de beauté et de récompense personnelle. Ces derniers entretiennent une relation déculpabilisée par rapport à l’argent et une vision plus éclectique du monde du luxe. En général, l’expérience d’achat de produits de luxe est d’abord liée à la qualité du produit, mais aussi fortement au service. En matière d’expérience, les clients veulent à la fois beaucoup de liberté, mais aussi des conseils d’experts et un service d’une excellente qualité. Dans les résultats de l’étude, l’importance accordée aux valeurs d’héritage et de tradition est faible. Les français et les japonais font exception à la règle est continuent d’accorder une très grande importance aux valeurs de patrimoine et d’héritage. Ils recherchent les valeurs sûres et les marques inscrites dans le temps long du savoir-faire et de la création. Quand on leur demande de citer spontanément trois marques de luxe, au plan global, les marques les plus souvent citées sont Chanel (20%), Vuitton (15%), Dior (13%), Cartier (12%) et Hermès (9%). Les Japonais continuent d’adorer le luxe français. Ainsi, près d’un Japonais sur deux cite une marque du trio : Chanel (41%), Vuitton (39%) ou Hermès (39%).
Pays émergents : Dans les pays émergents, particulièrement convoités, le luxe est essentiellement européen. Les marques de luxe les plus souvent citées spontanément par les consommateurs sont des marques européennes telles que Gucci, Rolex, Chanel, Dior, BMW, Armani et Louis Vuitton. Dans ces pays, le luxe est un symbole de modernité. Si la « qualité supérieure » demeure la valeur fondamentale, le luxe est également très souvent associé à l’innovation. Cela varie pour les pays développés où la dimension de modernité est plus secondaire.
Le consommateur Louis Vuitton
M.Ghali, gérant du luxueux Hault&Renfrew d’Ottawa, nous a accordé une entrevue. Au sujet des consommateurs, il nous révèle:
Q: Louis Vuitton cherche à diversifier sa clientèle par genre. La marque compte un client pour trois acheteuses aujourd’hui. Selon vos observations, quel est le profil du client type des produits Vuitton?
R: Des femmes principalement. Beaucoup d'hommes achètent également des produits Vuitton, pour des femmes. Dans les gammes de produits Vuitton, il y en a plusieurs que l’on peut qualifier de produits d'introduction, soit les "Small leather goods" tels que les porte-feuilles, les ceintures, porte-clés, etc. Ce sont les nouveaux riches et les classes aisées moyenne qui se les procurent, ce qui donne la satisfaction d'être propriétaire d'un produit de luxe. La classe supérieure y va pour les produits de très haute gamme tels que les sacs à mains et les valises qui valent plusieurs milliers de dollars.
Q: Est-ce que Louis Vuitton est une marque de standing?
R: Oui, c’est une marque de standing étant donné qu'elle est facilement reconnaissable et qu'elle n'est pas accessible à tous. Beaucoup de célébrités y sont adeptes, ce qui confère à la marque un symbole de prestige et de succès. Mais cela est encore plus vrai pour les marques comme Audemars Piguet, Cartie et Hermès étant donné que leurs produits sont moins accessibles.
CIBLE
Autrefois, pour plusieurs, la marque Louis Vuitton évoquait les produits de luxe ennuyeux destinés à une génération de femmes riches et âgées. Grâce à un positionnement efficace, de jeunes consommateurs en vogue peuvent désormais s’identifier aux produits Louis Vuitton.
La marque, exclusive mais relativement accessible, forte de son héritage mais très moderne, s’adresse principalement aux consommateurs bien informés, pour lesquels la qualité, le style et l’expérience d’achat prévalent. Généralement, ce sont des femmes de plus de 25 ans, ayant un bon revenu mais depuis quelques années, de plus jeunes clients sont interpellés. En analysant brièvement les cinq sens de la marque, nous comprenons mieux la relation que la firme entretient avec cette clientèle :
Identité: Arborant des codes stylistiques bien identifiables, la firme, jadis liée à un artisanat spécifique, est désormais associée à une expression davantage globale. La culture de la marque prône le voyage, l’aventure, l’innovation et la qualité. La relation entre la marque est le consommateur s’est transformée vers quelque chose de beaucoup plus relationnel, passant d’une marque liée simplement au statut social à une marque ambassadrice de style, de mode et de séduction.
Vision: Plusieurs campagnes de publicité de Vuitton mettent en vedette des célébrités sexy et “à la mode”. La personnification de la marque a été renforcée par de puissantes associations de la griffe avec des jeunes vedettes (par exemple: Lindsay Lohan, Mary Kate et Ashley Olsen, Jessica Simpson et Paris Hilton). Ainsi, de très jeunes femmes, voire des adolescentes, peuvent s’identifier à la marque. La marque Vuitton innove aussi sur Internet. Dès 2007, elle lance son programme Countless Journeys dans lequel des personnalités comme Catherine Deneuve, Andre Agassi ou Mikhail Gorbatchev partagent leurs impressions de voyages dans plusieurs capitales mondiales de la mode. Grosso modo, nous pouvons dire que la stratégie de communication de la marque vise une “tribu sociale”, un style de vie particulier.
Expérience: Le marketing événementiel est très bien exploité par la marque. Des événement sociaux sont crées en boutique. Par exemple, on y sert de grands vins et du champagne. La compagnie subventionne aussi des événements cohérents avec les valeurs de l’entreprise, tel l’American Cup. Le site web de l’entreprise offre également une expérience immergeant, recréant l’univers Louis Vuitton.